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Welche Rolle spielt das menschliche Gehirn beim UX-Design?

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A crucial part of being a UX designer is understanding the basics of how the human brain functions, including the 3 levels of understanding and processing information. We’ll cover them here in Part 2 of our 3-part UX for Data Mining series.

A crucial part of being a UX designer is understanding the basics of how the human brain functions, including the 3 levels of understanding and processing information. We’ll cover them here in Part 2 of our 3-part UX for Data Mining series.

The first article in this series gave an overview of history of UX, and how it developed over it’s 100+ year history.

<h3>Human Cognition and Emotion<h3>

Understanding how our brains work and how we process information—at least at a high level—helps UX designers make better-informed decisions when building products and experiences.

Unser Gehirn vermittelt Kognition und Emotion, also Denken und Fühlen, gleichermaßen. Kognition bedeutet Logik, kontrollierte Prozesse, bewusstes Denken, Problemlösung, Gedächtnis, Aufmerksamkeit und Sprache sowie Planung. Emotion ist das Gegenteil – das sind unkontrollierte und unmittelbare Prozesse, zu denen unsere Temperamente, Persönlichkeiten, Stimmungen und Motivationen gehören. Kognition und Emotion werden gewöhnlich als weitestgehend getrennt betrachtet.

The human brain has three levels of processing: Visceral, Behavioral and Reflective. Each of them are very important to understand when making UX design decisions.

Instinktive Reaktionen sind unbewusste und automatische Reaktionen. Sie sind uns angeboren. Sie sind unser Schutzmechanismus und können der Grund für Blitzentscheidungen sein, deren wir uns nicht bewusst sind und die wir nicht kontrollieren können. Haben Sie schon einmal einen Horrorfilm angesehen und sind bei einer bestimmten Szene aufgesprungen? Genau das sind instinktive Reaktionen. Das meinte A. Grant auch mit „Man bekommt nie eine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen.“

<h3>Warum sind instinktive Reaktionen wichtig für das Design?<h3>

Es sind die ersten Eindrücke. Die unmittelbare Wahrnehmung des Aussehens, des Stils und der Ästhetik sind sehr wichtig, denn der erste Eindruck bleibt lange haften. Deshalb mögen wir Produkte, die in sorgfältiger Handarbeit hergestellt werden.

Behavioral response is subconscious, but previously learned. When we’re growing, we learn new skills every day: walking, talking, eating, kicking a ball, riding a bike, etc. When we speak or play a sport, we don’t need to consciously think what are we going to say or do next. It just happens. When we perform a well learned action, we think of an end goal and our behavioral level handles it.

<h3>Why is behavioral response important in design?<h3>

Every action has an expectation. Behavioral responses give us a feeling of control, but if things don’t go as planned, we feel frustrated and angry. We have all used a ton of different products and they all have some patterns that we have seen before: file -> save, copy -> paste, swipe, pinch, zoom and so on. So imagine if someone created an app where you would have to do a long hold for it to zoom in. Expectations and result wouldn’t match and we’d get frustrated…and probably end up deleting that app.

Reflective response is conscious, cognitive, deep and slow. Our reasoning, logic, and decision making are all part of reflective processing. This level often kicks in after events, when we evaluate circumstances and outcomes, often assessing blame and responsibility.

<h3>Warum ist reflexive Reaktion im Design von Bedeutung?<h3>

Reflective responses form our memories, and memories last longer than immediate experiences. Why do we recommend a product—or, on the other hand, recommend avoiding it? Because we’ve evaluated it and made a decision on whether it’s a good product to recommend. If it’s good, we’ll use it over and over again, because we see value in it.

When designing products and services, striking a balance between the three responses is important: visceral for first impressions, behavioral for patterning, and reflective for memories. Every level of processing plays a role of how a user perceives a product or a service.

Read our next article (Part 3 of 3), which is about UX process and how data helps making the right UX decisions.

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